freya_victoria (freya_victoria) wrote in fem_books,
freya_victoria
freya_victoria
fem_books

Category:

Шина Айенгар "Искусство выбора"

Нашла интересный обзор книги

Шина Айенгар заставляет каждого задуматься о том, что такое выбор в его жизни. Мы делаем выбор, и выбор делает нас. Как мы выбираем, принимая решения?

Нам только кажется, что мы такие разные и уникальные, но на самом деле у нас очень много общего. Особенно это касается способа принятия нами решений. Всегда ли разнообразие альтернатив приводит к лучшему результату? Как человек, зная особенности работы своего мозга, может управлять процессом своего выбора? Как компании могут использовать особенности принятия решений людьми для увеличения прибыли?

Хотя выбор бывает сложным, нужно не бояться его, а подходить к принятию решений, вооружившись знаниями. Книга предоставляет нам для этого инструменты анализа. Она затрагивает множество философских и экзистенциальных вопросов, проблемы самоопределения, взаимоотношений в обществе, индивидуализма и коллективизма, лидерства, жизненной стойкости, педагогики, воспитания, маркетинга и инвестиций. Все эти проблемы связывает единая нить – выбор из множества альтернатив.

Но самое главное – книга заставляет остановиться и задуматься, еще раз пересмотреть свои жизненные цели, приоритеты и ценности.

Проблема выбора изучается очень давно с помощью различных подходов к ее анализу. Основанный на психологии подход, который применяет автор, объясняет процесс принятия решений в бизнесе, экономике, биологии, философии, медицине, социальных науках и политике.

Автор ищет ответы на следующие вопросы:

• Как наш выбор влияет на то, кто мы?
• Выбираем ли мы одинаково?
• Как мы себя ведем, когда выбор не ограничен?
• Должны ли мы позволять другим делать выбор за нас? Если да, то
кому, когда и где?

Свобода – это право делать выбор и создавать новые альтернативы. Без этого человек становится просто частью чего-либо, инструментом, вещью.

Зов предков
Сколько вы бы плыли, прежде чем утонуть? Сколько времени вы бы продолжали надеяться на спасение? Стивен Каллахан сумел продержаться в открытом море 76 дней и выжить. Он спрашивал себя: «Ты хочешь выжить?» и отвечал утвердительно. Это было его право выбирать: бороться до конца или опустить руки.
Мы измеряем нашу жизнь годами, главными событиями, достижениями. А если измерять ее выборами, которые мы сделали и которые привели нас туда, где мы находимся сегодня? Откуда же берется сила выбора?
В 1957 году психологи исследовали влияние температуры на поведение крыс. Животных поместили в банки с водой, из которых они не могли выбраться. У крыс был единственный путь выжить – плавать, сколько хватит сил. Даже когда температура в банках была равнозначной, крысы находились в одинаковой физической форме, разные крысы находились на плаву различное время. Все решалось в первые 15 минут эксперимента. Одни сдавались, а другие плыли до изнеможения 60 часов. Ученые предположили: возможно, одни крысы чувствовали надежду на спасение и боролись до конца, а другие – нет? Чтобы ответить на этот вопрос, эксперимент немножко видоизменили. Сначала крыс бросали в банки с водой, а через некоторое время помогали им выбраться. А потом заставили бороться за выживание, закрыв банки крышками. Теперь все крысы боролись до изнеможения почти 60 часов. Значит, чтобы бороться, нужно верить в победу.

Говоря о выборе, мы подразумеваем способность взять себя под контроль. Для того чтобы сделать выбор, мы должны быть уверены, что можем это сделать. Технически важен даже не сам контроль, а осознание, что он возможен. Человек от рождения обладает желанием делать выбор и имеет для этого необходимый инструментарий.
Рассказывая истории, мы поддерживаем свободу выбора в представлении слушателей. Мы предоставляем им возможность сделать выбор гипотетически, даже когда он уже физически невозможен. Возможность выбора объединяет всех людей, независимо от цвета кожи, темперамента, культуры и т.п.
Странник в незнакомых краях
В Японии вы заходите в ресторан и просите принести чашку зеленого чая с сахаром. Официант вежливо отвечает вам, что зеленый чай с сахаром не пьют. Вы говорите, что понимаете это, но вам хочется именно сладкого чаю. Официант долго советуется с менеджером ресторана, наконец, тот подходит к вам и говорит: «Извините, у нас нет сахара». Вы разочарованы и заказываете кофе. Вам приносят чашку кофе, а рядом на блюдце лежат два пакетика сахара.
Когда вы принимаете решение, то выбираете альтернативу, лучшую для вас или для окружающих? Ответ на этот вопрос определяется особенностями культуры отдельных людей и даже наций. Члены коллективистских обществ, например в Японии, научены мыслить категорией «мы», подчеркивая свою принадлежность семье, сотрудникам, деревне и нации. Они думают прежде всего об обществе, о своей группе, чувствуя удовлетворение, когда все члены группы счастливы. Японская пословица гласит: «Потерять – это победить», выражая общую философию подчинения общественным целям для достижения мира и гармонии.
Почему в браках по любви это чувство частично исчезает после 10 лет и практически полностью – после 20 лет совместной жизни? А в браках по расчету (или в случае, когда молодых людей знакомят родители) с годами семейные отношения становятся только крепче?
Автор выдвигает гипотезу о том, что в Советском Союзе люди чувствовали себя более комфортно, поскольку всем был доступен один и тот же набор альтернатив, пусть даже очень небольшой. Теперь разным категориям людей доступны различные альтернативы. Поэтому жители постсоветского пространства не чувствуют удовлетворения от возросшего количества альтернатив.
Моя собственная песня
Великий Микеланджело говорил, что скульптура уже находится в камне, а он только очищает его от всего лишнего. Также и человек должен очиститься от многих вещей, чтобы понять, кто он такой. И инструментом, с помощью которого мы познаем себя, является выбор. Обычно в период с 18 до 25 лет люди ищут себя и пытаются самоопределиться. Они женятся, обзаводятся детьми, занимаются карьерой и этим измеряют свой успех. Но как понять самого себя?
Ф. Тейлор и Г. Форд разработали систему стандартизации для повышения эффективности труда. Но социальный конформизм не поможет человеку познать себя. Это противоречит самой сущности человека, это все равно, что пробовать втиснуть квадратный стержень в круглое отверстие, диаметр которого равен стороне квадрата.
В 1950–1960 гг. покупка товара из чисто практического действия превратилась в акт самовыражения, самоидентификации. Вместе с провозглашением индивидуальных ценностей и независимого мышления в противовес конформизму, начался процесс глобализации, который помог этим индивидуалистическим идеям распространиться по всему миру, наряду с такими символами независимости, как напиток Coca-Cola и джинсы Levi’s.
Люди поверили в свою индивидуальность и уникальность, иногда завышая самооценку. Им лучше было оказаться в меньшинстве и иметь ошибочное мнение, чем пристать к большинству. Мы все время убеждаем и себя, и других в том, что мы лучше «толпы», подтверждая известный психологам эффект «лучше среднего». Мы стремимся лучше работать, инвестировать, рассказывать истории, быть лучшими родителями и лучшими любовниками и т.п.
90% населения считает, что принадлежит к 10% людей с наивысшими способностями и интеллектом. Свои действия они считают уникальными, осознанными, а действия других людей приписывают влиянию толпы. Когда владельцев iPod спросили, почему они купили именно этот продукт, они ответили, что «выбрали его осознанно за компактность, большой объем памяти, удачный дизайн… в отличие от других покупателей iPod, которые подражали толпе».
Если спросить человека, насколько он похож на других, то он ответит: «Не очень». Но если спросить, насколько другие похожи на тебя, то ответ уже будет утвердительным. Парадоксально, мы ведь спрашивали одно и то же! Иногда мы не можем надеть галстук или другую одежду, которая нам нравится, только потому, что похожую одежду могут надеть наши сотрудники. Мы должны найти себя и в то же время понимать, с какой группой людей мы можем себя идентифицировать.

Каков оптимальный баланс между стабильностью и гибкостью? Один журналист удачно сострил: «Мы должны восхищаться Бушем, он велик в своей стабильности. Он знает, на чем стоит. Он верит в одни и те же вещи и в среду, и в понедельник, независимо от того, что случилось во вторник». Это большой вызов для себя – понимать, что ты не такой, каким был еще вчера. Наш предыдущий выбор делает нас другими. Американский философ Р. Эмерсон называет «тупой стабильностью» свойство человека не изменяться и не приспосабливаться к новым обстоятельствам.
Оказывается, людям гораздо комфортнее заказывать пиво в местном ресторане, если они делают выбор независимо от других, просто отмечая галочками название пива в листе заказа. Даже если люди за одним столиком выбрали один сорт пива последовательно, друг за другом, они будут себя чувствовать некомфортно, если окажется, что двое заказали одно и то же пиво.
Мы хотим познать себя. И часто инструментом для этого является мнение о нас окружающих. В 90% случаев оказывается, что существует огромная пропасть между тем, что мы думаем о себе, и тем, что другие думают о нас. Мы хотим, чтобы нас ценили и уважали. Это правда. Но, может, стоит не возносить себя на пьедестал, а разобраться в себе?
Чувства и чувствительность
Все мы в детстве надеемся на чудо, ожидаем увлекательных поворотов судьбы, успешной самореализации, достижения наивысших вершин. Но потом обнаруживаем, что не все наши ожидания воплощаются в реальность. Почему так получается? Как следует принимать решения, чтобы ожидания совпадали с результатами?
В начале 1960-х психологи проводили эксперименты с целью определить, как человек противостоит соблазнам. Четырехлетним детям предлагали очень вкусные конфеты. Ребенку обещали 2 конфеты, если он немножко подождет, пока дядя, проводивший эксперимент, выйдет и потом вновь вернется в комнату. Если ждать уже будет невмоготу, то нужно громко позвонить в звонок, и дядя сразу придет, но тогда можно будет скушать лишь одну конфету. В среднем дети ждали только три минуты и звонили в звонок. Эти три минуты казались им вечностью. Оказывается, что в человеке противоборствуют две силы, два разных мозга, две взаимосвязанные, но различные системы, которые обрабатывают информацию и приводят к решению. Одна система действует на подсознательном уровне, автоматическая и мгновенная: мы сначала действуем, а потом только осознаем, что мы делаем. Эта система обрабатывает только текущий момент и заставляет ребенка есть конфетку. Вторая, рефлекторная система, включает логическое и абстрактное мышление, последовательность действий и требует усилий и определенной мотивации. Это система, заставляющая ребенка ждать возвращения дяди, который даст еще одну конфетку.
Когда на выбор нет времени, обычно срабатывает автоматическая система, а когда мы не спешим с принятием решения, в работу вступает и рефлекторная система. У детей рефлекторная система еще не развита, и поэтому неудивительно, что у них побеждала автоматическая система. У взрослых рефлекторная система тоже срабатывает не всегда: по статистике, 40% измен происходят еще во время периода ухаживаний, а 50% – в течение супружеской жизни. Оказывается, что 30% работников не откладывают на пенсию денег, будучи не в силах преодолеть автоматическую систему принятия решений.
Только 30% детей, участвовавших в эксперименте, получили дополнительную конфетку после 15 минут ожидания. Эксперимент показал, что в будущем эти дети были здоровее, богаче, умнее своих сверстников. Но заслуживают ли остальные 70% детей порицания за их желание мгновенного наслаждения? Можно быть умным, богатым и здоровым, но несчастным! Как же найти правильный компромисс между наслаждением сейчас и в будущем? Нужно подавлять спонтанные действия автоматической системы, но лишь те из них, которые мы хотим исправить. Когда детей стали отвлекать (давали игрушки, прикрывали конфетку, предлагали чем-то заняться во время ожидания), среднее время ожидания увеличивалось на 60%. Себя нужно не наказывать, а учить определенным образом, например, отказываться от вредных привычек, чтобы уметь достигать цели в будущем.

Наша память фиксирует не объективную статистику, а только наши впечатления. Если ваш друг расскажет о том, в каком плохом ресторане он был вчера, то никакая статистика в Интернете с прекрасными отзывами об этом заведении не сможет заставить вас туда пойти. Порядок товаров, которые лежат на полке в супермаркете, тоже влияет на ваш выбор. Во время собеседования работодатель уделяет внимание первому и последнему соискателю больше, чем всем остальным. Люди больше заботятся не о прибыли, а о том, чтобы избежать потерь. Они поддаются огромному влиянию фрейминга (семантической манипуляции над объектом выбора с помощью различных описаний). Мы часто делаем ошибку, соглашаясь с общепринятыми мыслями, или ищем только ту информацию, которая подтверждает наше мнение.
Как наше счастье и наши доходы связаны между собой? Исследования доказывают прямую связь между этими показателями для людей, чей годовой доход не более $20 тыс. в год. Но когда годовой доход превышает $100 тыс., дальнейший рост богатства уже не приносит удовлетворения, то есть человек не становится более счастливым.
Психологические эксперименты доказывают, что любовь и страх ходят рядом. В поисках адреналина люди часто находят новую любовь. Люди думают, что они уникальны, когда речь идет о счастье. Но это далеко не так! Мы должны извлекать уроки из опыта других, чтобы найти свое счастье!
Я – робот?
Мы склонны перекладывать принятие решения на других, тем самым снимая с себя ответственность за выбор и результат. Мы думаем, что сами выбираем цвет, а на самом деле выбираем название. Мы зачастую сами себя обманываем. Очень тяжело оставаться честным в индустрии моды, где царит всеобщая манипуляция. Тренды не предвидятся, а создаются дизайнерами. Работает закон самореализующихся ожиданий. Названия цветов являются частью модного пакета, который мы потребляем.
Исследование качества воды, проведенное в Нью-Йорке, показало, что между минеральной водой и водой из крана нет существенной разницы.
Производители минеральной воды лишь фокусировали внимание потребителей на отличных вкусовых качествах минеральной воды. Тестирование показало, что 75% потребителей предпочли воду из крана известному бренду минеральной воды Evian. Когда специально обученный артист, «водяной стюард», рассказывал посетителям ресторана о пользе минеральной воды и предлагал посмотреть изысканное меню минеральных вод в кожаном переплете, то все соглашались с изысканным вкусом. Хотя на самом деле всем предлагалась обыкновенная вода из крана.

Такие же эксперименты проводились и с вином. Посетители ресторана предпочитали более дорогое вино дешевому, хотя во всех бутылках оно было одинаковым. Оказывается, мы полностью зависим от внешней информации и позволяем манипулировать собой. Точно так же мы покупаем одежду дорогих брендов, хотя она может отличаться лишь цветом ценника или именем производителя. Этими брендами, как названиями и картинками, манипулируют, чтобы создать у покупателя ощущение разнообразия, а на самом деле продают одну и ту же «воду из крана». Получается, что ценовая дифференциация одного и того же производителя заставляет людей с толстыми кошельками платить больше и помогает вытянуть из рынка дополнительную прибыль.
Компания Coca-Cola первой поняла, что образ гораздо важнее, чем сам продукт. Coca-Cola – это больше, чем напиток. Она стала символом Рождества, атрибутом свободы. Конечно, не сама по себе – над этим потрудились маркетологи. Контекст, внешний вид и обстановка при принятии решения играют не менее важную роль. Приятная внешность влияет даже на вынесение судьей приговора по уголовным делам – симпатичные люди при тех же обстоятельствах получают срок в два раза меньше, чем остальные. Приятная внешность влияет на решение о приеме на работу, повышении заработной платы и т.п.
Шина Айенгар не против хитрых маркетинговых стратегий, которые используют ведущие компании мира. Она лишь задает вопрос: стоит ли тратить время на обдумывание выбора, который не столь важен для нас? Может, лучше сохранить энергию для рефлекторной системы, которая будет пропускать через себя жизненно важные решения?
Властелин вещей
Потребители думают, что чем шире выбор и ассортимент товаров, тем лучше. Но если присмотреться внимательнее, оказывается, что это далеко не так. Известные исследования поведения потребителей в супермаркетах показали, что широкий ассортимент лишь привлекает внимание посетителей, но не увеличивает продажи. Если же сузить ассортимент товаров (к примеру, джемов) до шести, покупатели не особо разглядывают товар, но зато быстро кладут банку с джемом в корзину для покупок. То же самое происходит и в инвестиционном бизнесе: не предлагайте клиентам широкий выбор инвестиционных фондов и стратегий. Их должно быть не больше семи! Например, компания McKinsey практикует правило «3х3» – предлагает три альтернативы, а когда выбор сделан, предлагает снова выбрать из трех дополнительных возможностей. Иногда советуют опускаться до третьего уровня глубины выбора, но вариантов также должно быть не больше трех.
Представители разных культур по-разному реагируют на возможность выбора. Американские дети предпочитают иметь возможность выбирать самостоятельно, в этом случае они показывают более высокую продуктивность, лучше проявляют творческое мышление. В азиатских странах дети чувствуют себя намного увереннее и комфортнее, если выбор осуществляют их мамы. Однако при этом лучшая результативность работы детей проявляется при ограниченной свободе выбора: не более семи различных игр, семи маркеров разного цвета и т.п.
Всемирно известные компании взяли на вооружение исследования влияния ассортимента на готовность потребителей к покупке. Например, компания Procter&Gamble сократила ассортимент шампуней Head&Shoulders с 25 до 15 и увеличила тем самым продажи на 10%.
Компания Golden Cat сократила ассортимент кошачьего корма на десять единиц и получила увеличение продаж на 12%, а прибыли – на 87% (в том числе, за счет уменьшения логистических расходов). Концепция «длинного хвоста» в продажах оправдывает себя только в сегментах литературы и музыки, когда товары действительно отличаются друг от друга. Для этой сферы характерны единичные продажи при широком ассортименте.
Для непосвященных выбор из множества альтернатив становится настоящей проблемой. Быстро сократить количество вариантов может только эксперт, точно знающий, какие характеристики товаров являются определяющими.
Людям очень сложно определиться с пенсионными программами, если их слишком много. Тяжело выбрать медицинскую страховку, дополнительное покрытие на медицинское обслуживание или пакет страхования жизни, когда возможности выбора слишком обширны. Закрывая одну дверь, мы открываем другую. Но часто мы смотрим на дверь слишком долго, не понимая, как ее открыть. В результате мы упускаем благоприятные возможности, которые предоставляет нам жизнь.
Разнообразие наших возможностей может вызвать внутреннее неудовлетворение, если мы выбираем одну альтернативу, принося в жертву остальные.
А потом никого не осталось
Кто должен принимать решение о методах лечения: доктор или пациент? Доктор обязан лишь предоставить различные варианты лечения, описать их позитивные и негативные стороны, продолжительность, качество жизни пациента после проведения лечения и т.п. Только сам пациент вправе принимать решение, только ему жить с последствиями лечения, работать, достигать жизненных целей.
Кто должен принимать решение о том, следует ли поддерживать жизнь новорожденного, если это будет простое существование без общения с другими людьми – родители или врачи? В разных странах этот вопрос решают по-разному: не информировать и не давать выбора (условие неинформированного безальтернативного выбора), информировать и не давать выбора (условие информированного безальтернативного выбора), информировать и давать выбор (условие информированного выбора). Гарвардские исследования показали, что условие информированного безальтернативного выбора в этом случае было наиболее адекватным. Именно его применяют во Франции в подобных ситуациях. Но проблема выбора остается, и с этим выбором потом нужно будет жить. Как жить матери после того, как во время Второй мировой войны офицер СС предложил ей одного ребенка отправить в концентрационный лагерь, а другого – в газовую камеру? Автор книги предлагает вернуться к старинной проблеме выбора на лодке. Чтобы лодка оставалась на плаву, нужно выбросить за борт или ребенка, или жену, или бабушку. Как сравнивать и оценивать вещи, к которым ты эмоционально привязан?

Автор сравнивает подобные ситуации с проблемой, с которой все чаще сталкиваются современные американцы. Сегодня в США болезнью Альцгеймера страдает 4,5 млн человек (к 2050 г. их будет около 11–16 млн), болезнью Паркинсона ежегодно заболевает 60 тыс. человек, а вероятность заболеть раком составляет около 50%. Качество медицинского обслуживания повышается, люди живут дольше, но вместе с тем гораздо чаще нужно делать сложный выбор: отдать родителей в дом престарелых, нанять сиделку или самим ухаживать за ними?
Почему людей так привлекает запретный плод? Допустим, отец запретил ребенку читать Шекспира и спрятал книгу, как обычно прячут от детей журналы Playboy. Сыну стало интересно, почему ему не дают читать именно эту книгу. Он нашел ее, прочитал и увлекся творчеством Шекспира! Это было именно то, чего хотел добиться отец.
Почему курильщики радуются повышению цен на сигареты? Они что, сумасшедшие или любят выбрасывать деньги на ветер? Автор приходит к другому выводу: при высоких ценах на сигареты пристрастие к курению снижается, поэтому курильщикам легче избавиться от этой привычки. А что произойдет, если еще и увеличить акциз на табачные изделия? Возникнет черный рынок и контрабанда сигарет. Низкие налоги на сигареты не эффективны, слишком большие – не работают.
Вам тяжело вставать по утрам? Не проблема! Купите себе часы с интернет-связью и доступом к вашему банковскому счету. Тогда, как только вы нажмете второй раз на кнопку остановки звонка, с вашего счета будут перечислены $10 на пожертвования, после третьего нажатия – еще $10 и т.д.
Так делать выбор или нет? Независимо от того, как вы ответите на этот вопрос, выбирать вам все же придется! И вы должны делать это осознанно, не жалея о принятом решении.
Эпилог
Выбор помогает строить нашу жизнь. Наука может помочь нам в принятии решений, но выбор все же остается искусством. Чтобы извлечь из него пользу, мы должны принять неопределенность и противоречивость. Чем больше мы познаем процесс выбора, тем больше мы расширяем границы нашего понимания. Выбор – это и сила, и тайна, и своеобразная красота!
Tags: 21 век, non-fiction, Америка, английский язык, психология, социология
Subscribe

Recent Posts from This Community

  • Post a new comment

    Error

    Comments allowed for members only

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments